Wie Angst unser Kaufverhalten beeinflusst

“ Wenn es hart auf hart kommt, gehen die Harten einkaufen.“ – Der Joker

Viele unserer Kauf-, Horten- und Konsumwerte und -verhaltensweisen stehen in engem Zusammenhang mit Angstzuständen. Während die Coronavirus-Pandemie um uns herum wütet und unser tägliches Leben auf den Kopf gestellt und gestört wird, erleben die meisten von uns in geringerem oder größerem Maße Angstzustände. Wie beeinflusst Angst unsere Kaufaktivitäten? Was können wir tun, um in diesen ängstlichen Zeiten umsichtig zu kaufen und zu konsumieren? In diesem Blogbeitrag möchte ich diese Fragen aufgreifen. Betrachten wir, was die verbraucherpsychologische Forschung über die Rolle der Angst herausgefunden hat.

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1) Angst erhöht unsere Wahrscheinlichkeit, impulsiv zu kaufen

Quelle: Einkaufswagen / Jonathan Borba / Unsplash / Lizenziert unter CC BY 2.0

Angst fördert impulsives Einkaufen. Impulsives Einkaufen, auch bekannt als Einzelhandelstherapie, hilft uns, uns besser zu fühlen und die Kontrolle über eine Situation zu erlangen, die außer Kontrolle gerät. Eine Studie fand heraus, dass, wenn traurige Menschen Einkaufsentscheidungen trafen, es ihre Traurigkeit linderte. Diejenigen, die zu Angstzuständen neigen, sind möglicherweise noch anfälliger für impulsive Einkaufserlebnisse. In einer anderen Studie hatten Verbraucher, die eine höhere Stressreaktion hatten – die die Autoren als „systematische individuelle Unterschiede in der Häufigkeit und Intensität der Reaktion auf situative Hinweise mit negativen emotionalen Zuständen (Angst, Wut, Not und Schuldgefühle)“ definierten – wahrscheinlich auch eine impulsive Kauftendenz. Einige Wissenschaftler argumentieren, dass ein konstanter Zustand der Angst, unabhängig von der Quelle, schließlich zu zwanghaftem Einkaufen führen oder seine Häufigkeit bei zwanghaften Käufern erhöhen kann, da das Einkaufen zu einer routinemäßigen Methode zur Linderung von Angstzuständen und emotionalem Stress wird.

2) Angst erhöht unsere Präferenz für Optionen, die sicher sind und ein Gefühl der Kontrolle vermitteln

Wenn wir ängstlich sind, suchen wir natürlich Trost und Kontrolle über die Situation. Einige Sozialpsychologen glauben, dass der Zustand unserer Gefühle eine nützliche Informationsquelle für Entscheidungen darstellt. Zum Beispiel kann jemand, der traurig ist, die Einzelhandelstherapie verwenden, um seine Stimmung zu reparieren. Wenn wir andererseits ängstlich sind, ist dies ein Signal dafür, dass unsere Umgebung unsicher und außer Kontrolle geraten ist. Wenn wir in diesem Zustand Kaufentscheidungen treffen, tendieren wir zu sicheren und zuverlässigen Entscheidungen, um das Risiko und die Unsicherheit, die wir in unserem Leben erleben, zu verringern. In einer Forschungsstudie äußerten ängstliche Teilnehmer eine größere Präferenz für ein Auto, das mit Sicherheitsmerkmalen wie einem Anti-Rutsch-System im Vergleich zu einem Luxusauto beladen war. Unter Bedingungen plötzlicher und extremer Angstzustände kann diese Betonung der Suche nach Sicherheit und der Durchsetzung der Kontrolle zu schädlichen Verhaltensweisen wie Panikkäufen und Horten führen.

3) Angst erhöht unseren „Drang, Luxusmarken zu protzen“

Angst, die mit Fragen zu unserer Sterblichkeit und unserem zukünftigen Überleben verbunden ist, wirkt sich auch paradox auf das Kaufverhalten aus. Kurz gesagt, es fördert materialistische Werte und Entscheidungen. Viele Menschen verlassen sich auf das Kaufen und Konsumieren als eine der wichtigsten Möglichkeiten, um Sinn in ihrem Leben zu erzeugen und Glück zu erfahren, auch wenn es nur von kurzer Dauer ist. Betrachten Sie diejenigen, die eine teure Alfa Romeo Limousine fahren oder eine Zehntausend-Dollar-Hermes-Birkin-Tasche tragen. Diese und andere Luxusmarken bieten im Vergleich zu beispielsweise einem Toyota-Auto oder einer Bustasche keine funktionale Produktqualität, die ihren hohen Preisaufschlag rechtfertigt. Die stratosphärischen Preise von Luxusmarken verleihen das, was Marketingexperten als „Luxus-Mehrwert“ bezeichnen, definiert als „markenbezogene soziale Statuseffekte, Dazu gehören die Wahrnehmung einer erhöhten Attraktivität, sozialer Schutz, als Experte wahrgenommen werden, oder für die Erfahrung von etwas Neuem.“ Bei Luxusprodukten geht es nicht darum, was das Produkt tut. Es geht hauptsächlich um die Bedeutung, die durch den Kauf, die Anzeige und die Verwendung des Produkts entsteht.

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Quelle: Ingrids Birkin/ Yvette Ilagan/ Flickr/ Lizenziert unter CC BY 2.0

Wenn unsere Angst zunimmt, wie der Titel eines gut zitierten Artikels andeutet, Wir erleben „den Drang zu protzen.“ Die Psychologen, die diesen Artikel geschrieben haben, beriefen sich auf die Terrormanagementtheorie, die postuliert, dass wir, wenn ein Ereignis eintritt, um uns zu zeigen, wie schwach unser Einfluss auf das Leben ist (ähnlich wie es die Coronavirus-Pandemie gerade tut), auf eine Weise handeln, um unseren natürlichen Terror zurückzudrängen des Todes. Wir schaffen Sinn und verteidigen unsere Weltanschauungen. Viele Menschen sind materialistisch und schätzen ihre Rolle als Konsumenten des Erwerbs, des Konsums und der Präsentation ihrer Besitztümer. Die Angst, die durch lebensbedrohliche Ereignisse entsteht, macht sie noch materialistischer und verteidigt ihre materialistischen Weltanschauungen. Wie die Autoren des Artikels es eloquent ausdrücken:

“ Bargeld, und die fantastische Anziehungskraft dessen, was Geld kaufen kann – zum Beispiel, das Spa-gebräunt und fit im Fitnessstudio, kosmetisch und chirurgisch verbessert, gekleidet und mit Juwelen verziert „zu töten,“Ständig jung sexuell verführerisch, dünner als ein Stück Linguini-Frau; der Buff verwegene „Spieler“ mit dem geformten Haar und dem persönlich zugeschnittenen Armani—Anzug, der mit der einen Hand die Schlüssel zu seinem Mercedes und mit der anderen die oben erwähnte Frau streichelt, bietet den Menschen die Möglichkeit, sich von der beunruhigenden Erkenntnis zu distanzieren, dass sie Tiere sind, die zum Sterben bestimmt sind.“

DIE GRUNDLAGEN

  • Was ist Angst?
  • Finden Sie einen Therapeuten, um Angstzustände zu überwinden

Wie kann man mit Angst umgehen und trotzdem umsichtig kaufen?

Angst ist mit Werten und Kaufverhalten verbunden, die kurz- und langfristig schlecht für unser finanzielles und psychisches Wohlbefinden sind. Und diese Ergebnisse wiederum tragen weiter zu unserer Angst bei und erzeugen einen Teufelskreis. In den letzten Wochen hat die Coronavirus-Pandemie unsere Angst erhöht und unser Kaufverhalten dramatisch verändert. In gewisser Weise unterdrücken die durch die Pandemie auferlegten Einschränkungen wie die Selbstisolation das unmittelbare materialistische Einkaufen. Viele Geschäfte sind geschlossen, und viele Online-Verkäufer priorisieren den Verkauf und die Lieferung von wichtigen Gütern.

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Unter solchen Umständen ist es schwieriger, impulsiv nach diskretionären Artikeln zu suchen. Die Regulierung anderer angstförderter Verhaltensweisen wie der Kauf von Notwendigkeiten in großen Mengen, um sich sicher zu fühlen, erfordert jedoch mehr Aufwand von uns. Wie mache ich das? Ein effektiver Ansatz besteht darin, so weit wie möglich zu unseren Routinen und üblichen Einkaufsgewohnheiten zurückzukehren. Dies ist besonders nützlich für umsichtige Verbraucher, deren regelmäßige Routinen einen stetigen Tropfenkauf und einen gemessenen Verbrauch begünstigen.

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